主题：Is Being Reliable Always Good? The Unexpected Consequences of Anthropomorphizing Digital Channels for Consumers and Brands可靠一定是好事吗？将数字渠道拟人化对消费者与品牌的意想不到的后果

主讲人：霍夫斯特拉大学弗兰克・G・扎布商学院 黄莉副教授

主持人：bw必威西汉姆联官网 熊希灵副教授

时间：6月8日10:40-11:40

地点：柳林校区颐德楼H203

主办单位：bw必威西汉姆联官网

主讲人简介：

黄莉博士现任美国霍夫斯特拉大学（Hofstra University）Frank G. Zarb 商学院市场营销副教授，哥伦比亚大学访问学者。她于美国南卡罗来纳大学和香港城市大学获得双博士学位。黄博士的研究主要聚焦于数字情境下的消费者行为，特别关注社交媒体、消费者与技术交互，以及人工智能驱动的消费体验等前沿领域。其研究成果发表于国际顶级营销期刊，包括《Journal of Consumer Research》《International Journal of Research in Marketing》《Journal of the Association for Consumer Research》《Journal of Interactive Marketing》和《Journal of Business Research》等。她曾荣获美国市场营销学会（AMA）颁发的 Rising Star Award 和 Mathew Joseph Emerging Scholar Award 等学术荣誉。此外，黄博士还担任《Journal of Global Marketing》副主编（Deputy Editor），并为《Journal of Business Research》编委会成员，同时为多个国际学术期刊担任审稿人。

内容提要：

本次讲座围绕数字渠道拟人化对消费者与品牌的意想不到的后果展开。尽管科技拟人化常被视为提升用户体验与互动感的有效策略，但本讲座要介绍的研究结果揭示了其鲜为人知的负面影响。本次讲座所涉及到的六项实证研究，采用多元方法设计，包括眼动仪追踪、面部表情识别技术以及模拟真实网站环境的田野实验, 我们系统探讨了将数字渠道（如社交媒体平台、应用程序、评价网站）拟人化，如何影响消费者对品牌与产品信息的记忆与态度。研究结果发现，当数字平台被拟人化后，消费者更倾向于将信息处理任务“外包”给平台本身，从而导致他们对原始品牌信息的记忆减弱。这种记忆缺失会削弱他们对相关品牌的态度，同时增加对竞争品牌的开放度。研究进一步发现, “感知可靠性” 在其中起到关键中介作用：随着拟人化程度的增加，数字平台被消费者视为更可靠的信息源，从而导致他们更倾向于将信息记忆“外包”给平台本身。研究揭示了在数字传播环境中，平台的拟人化如何悄然影响消费者的记忆机制与品牌态度，不仅首次揭示了科技拟人化对消费者记忆的潜在负效应，也填补了有关技术拟人化在消费者认知加工与品牌决策中的影响机制这一领域的理论空白。